Cuando pensamos en crear la imagen de una marca, lo primero que suele venirnos a la cabeza es el logotipo.
Y sí, el logo es importante. Mucho.
Pero es solo una pieza.
Una marca necesita funcionar en una web, una tarjeta, una presentación, Instagram, un cartel, un dossier, un packaging, una firma de correo o cualquier otro lugar en el que tenga que comunicarse.
Y no podemos resolver cada una de esas situaciones simplemente colocando el logotipo bien grande en una esquina.
Ahí es donde entra en juego la identidad visual.
¿Qué es una identidad visual?
La identidad visual es el conjunto de elementos gráficos que permiten que una marca tenga una apariencia propia, coherente y reconocible.
Podríamos decir que es el lenguaje visual con el que habla una marca.
El logotipo forma parte de ese lenguaje, pero también los colores, las tipografías, las formas, las fotografías, las ilustraciones, los iconos, las texturas y todos esos pequeños recursos que se van repitiendo y construyen un universo reconocible.
Cuando una identidad visual está bien construida, muchas veces podemos saber qué marca tenemos delante incluso antes de ver su logotipo.
Y eso es precisamente lo interesante.
Entonces, ¿por qué un logo no es suficiente?
Imagina que tienes un logotipo estupendo.
Ahora necesitas preparar una publicación para Instagram.
¿Qué color utilizas de fondo?
¿Qué tipografía empleas?
¿Cómo colocas una fotografía?
¿Los titulares van en mayúsculas o minúsculas?
¿Hay formas, ilustraciones o recursos gráficos que puedas utilizar?
¿Y qué haces cuando necesitas un dossier?
¿Una tarjeta?
¿Una presentación?
¿La página web?
Si lo único que tenemos es el archivo del logotipo, cada pieza corre el riesgo de terminar pareciendo de una marca diferente.
La identidad visual crea un sistema que nos ayuda a tomar todas esas decisiones manteniendo una misma personalidad.
No significa que todo tenga que ser exactamente igual.
Significa que todo debe parecer parte del mismo universo.
¿Qué incluye una identidad visual?
No existe un paquete idéntico para todos los proyectos. Una pequeña profesional autónoma no necesita necesariamente lo mismo que una asociación, una empresa o una marca con numerosos productos.
Pero hay varios elementos que solemos trabajar.
El logotipo y sus versiones
El logotipo es uno de los principales identificadores de una marca.
Además del logotipo principal, es frecuente necesitar diferentes versiones para que pueda funcionar correctamente en distintos formatos y tamaños: horizontal, vertical, reducida, monocroma, símbolo independiente…
Un logotipo pensado únicamente para una situación acabará dando problemas en cuanto tenga que salir de ella.
La paleta de color
El color tiene una capacidad enorme para generar reconocimiento y transmitir personalidad.
Una identidad suele contar con una paleta principal y, cuando el proyecto lo necesita, con algunos colores secundarios que permitan ampliar sus posibilidades.
Pero no consiste simplemente en escoger varios colores bonitos.
Hay que pensar cómo conviven, qué combinaciones funcionan, qué contraste ofrecen, cómo responden en pantalla y qué sucede cuando tenemos que llevarlos al papel.
Las tipografías
Las tipografías también comunican.
Pueden transmitir cercanía, seriedad, energía, elegancia, tradición, contemporaneidad…
Una identidad puede definir diferentes tipografías para títulos, textos, destacados o determinados niveles de información.
Tenerlas definidas evita que cada vez que hacemos una presentación, una publicación o un documento aparezca una fuente nueva y la marca vaya perdiendo coherencia poco a poco.
Los recursos gráficos
Aquí es donde una identidad empieza a crecer y a adquirir mucha más personalidad.
Pueden ser formas, líneas, iconos, ilustraciones, patrones, texturas, composiciones, tramas o pequeños elementos gráficos que acompañan al logotipo.
Y muchas veces son precisamente estos recursos los que hacen que reconozcamos una marca sin necesidad de ver el logo.
Las fotografías y las ilustraciones
La forma de utilizar las imágenes también puede formar parte de la identidad visual.
Podemos definir un estilo fotográfico, una determinada manera de encuadrar, un tratamiento de color, una forma de integrar fotografías en la composición o incluso desarrollar un lenguaje propio de ilustración.
No significa que todas las marcas necesiten absolutamente todos estos elementos.
La identidad debe construirse a partir de lo que realmente necesita el proyecto.
Una identidad visual también tiene que funcionar
Hay algo que para nosotras es fundamental: una identidad visual no debería diseñarse únicamente para quedar preciosa en una presentación.
Después hay que utilizarla.
Llegará el momento de preparar un cartel deprisa, publicar algo en redes, enviar una propuesta, añadir una página a la web, imprimir unas tarjetas o crear una pieza que ni siquiera habíamos previsto al principio.
Por eso, cuando desarrollamos una identidad, intentamos imaginar desde el comienzo dónde va a vivir esa marca.
No necesita las mismas herramientas una editorial que una asociación, una profesional independiente, una empresa de servicios o una tienda online.
El diseño tiene que adaptarse al proyecto, no obligar al proyecto a adaptarse al diseño.
¿Qué son las aplicaciones de marca?
Una de las mejores maneras de comprobar si una identidad funciona es empezar a aplicarla.
Una tarjeta.
Una publicación para redes.
Una presentación.
Una web.
Un folleto.
Un dossier.
Una señal.
Un packaging.
Cuando trasladamos el sistema visual a situaciones reales empezamos a comprobar si tenemos suficientes herramientas para comunicar sin estar inventando la marca desde cero cada vez.
Y es también aquí donde muchas identidades terminan de crecer.
Porque una identidad visual no debería ser simplemente un logotipo acompañado de tres colores.
Debería ser una caja de herramientas para comunicar.
Un ejemplo real: la identidad visual de Impulso Local
Impulso Local nace de una red. Literalmente.
Somos cuatro mujeres profesionales que nos conocimos formando parte de la Red de Emprendedoras en Movimiento (REM) y decidimos unir conocimientos, experiencias y distintas especialidades para poner en marcha un proyecto común.
REM es una asociación de mujeres emprendedoras que precisamente fomenta el networking, la colaboración y la creación de sinergias entre sus mujeres integrantes.
Y de una de esas conexiones nació Impulso Local.
La propia historia del proyecto ya nos daba muchas pistas sobre cómo debía construirse su identidad.
Había conceptos que tenían que estar presentes:
conexión, red, cercanía, territorio, colaboración e impulso.
No necesitábamos únicamente un logotipo. Necesitábamos crear un sistema visual que pudiera acompañar a un proyecto formado por varias profesionales, que debía presentarse, comunicar servicios, tener presencia digital y crecer con el tiempo.
A partir de ahí desarrollamos el logotipo, la paleta cromática, las tipografías y diferentes recursos gráficos que permiten extender la identidad más allá del propio logo.
Y es precisamente al aplicar ese lenguaje en una web, una presentación, una publicación, una pieza de comunicación o cualquier otro soporte cuando la identidad empieza a funcionar de verdad.
Porque el objetivo no es que alguien piense:
«Ah, ahí está otra vez el logotipo».
El objetivo es que pueda pensar:
«Esto es Impulso Local».
incluso antes de verlo.
Ahí está la diferencia entre diseñar un logo y construir una identidad visual.
¿Hace falta tener una gran empresa para necesitar una identidad visual?
No.
De hecho, contar con unas pautas visuales claras puede resultar especialmente útil para pequeñas marcas, profesionales, asociaciones y proyectos que empiezan a crecer.
Porque evita tener que reinventar la comunicación cada vez que hace falta una pieza nueva.
Y tampoco significa que haya que crear desde el primer día un manual de marca de cien páginas.
Podemos empezar con lo realmente necesario y desarrollar un sistema capaz de crecer a medida que lo hace el proyecto.
Una identidad puede ser sencilla y estar perfectamente construida.
¿Y si ya tengo logotipo?
Tampoco significa necesariamente que haya que empezar de cero.
Hay proyectos que ya cuentan con un logotipo que funciona perfectamente, pero alrededor del cual nunca se ha desarrollado un verdadero lenguaje visual.
En esos casos podemos partir de lo que existe y trabajar colores, tipografías, recursos gráficos y aplicaciones para conseguir una identidad mucho más completa.
En otros proyectos sí descubrimos que el logotipo necesita evolucionar.
No hay una única receta.
Primero hay que entender qué tenemos, qué funciona, qué necesitamos y hacia dónde queremos llevar la marca.
Una identidad visual es también una forma de contar quién eres
Para nosotras una identidad funciona cuando no solo consigue que algo se vea bonito, sino cuando ayuda a entender el proyecto que hay detrás.
Qué hace.
Cómo quiere hablar.
A quién quiere dirigirse.
Qué personalidad tiene.
Qué lo diferencia.
Y qué queremos que alguien recuerde después de encontrárselo.
El diseño convierte todo eso en algo visible.
Y cuando el logotipo, los colores, las tipografías, las imágenes, la web y las diferentes piezas empiezan a hablar el mismo idioma, es cuando una marca empieza realmente a sentirse como una marca.
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En Rita Type trabajamos con marcas, profesionales, asociaciones y proyectos para crear identidades visuales coherentes, reconocibles y con personalidad.
Podemos partir de cero o trabajar a partir de una imagen que ya existe para desarrollar un sistema gráfico preparado para funcionar en diferentes soportes.
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